McDonald's ajusta los precios con inteligencia artificial y la brecha entre locales ya supera el 20 por ciento en Estados Unidos

Según un relevamiento publicado este mes por la revista Wired y reproducido por la prensa estadounidense, una Big Mac llegó a figurar a 5,69 dólares en un local de McDonald's en Fresno, California, mientras que en otro restaurante de la misma cadena ubicado a unos tres kilómetros de distancia el precio trepaba a 6,89 dólares. La diferencia entre ambos puntos de venta fue del 21 por ciento, aunque el reporte no logró confirmar si la brecha respondía de manera directa a las recomendaciones del algoritmo o a otros factores comerciales.

La cadena de comida rápida utiliza un sistema de aprendizaje automático que procesa millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes que la marca tiene en territorio estadounidense. Con esa información, la herramienta estima cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores de cada zona y elabora sugerencias de precios para cada establecimiento, tanto para el menú principal como para promociones puntuales, entre ellas el café con descuento para personas mayores.

Qué datos cruza la herramienta y cómo llega a cada local

• Ventas propias de cada restaurante y de la red en su conjunto, procesadas mediante aprendizaje automático a partir de millones de operaciones diarias.
• Precios de competidores cercanos, como Wendy’s y Burger King, relevados desde los menús digitales que esas cadenas publican en línea. Ambas competidoras afirmaron no utilizar inteligencia artificial para fijar sus propios valores.
• Variables de contexto local, como el perfil socioeconómico de la zona, la sensibilidad al precio de los clientes y la oferta gastronómica disponible en un radio determinado.

El resultado es una interfaz que asigna a cada local un nivel de sensibilidad al precio y propone, a partir de ese diagnóstico, cuánto cobrar por cada producto. La recomendación llega al franquiciado como una sugerencia y, según la empresa, no reemplaza su decisión final.

Qué dicen los franquiciados y qué dice la empresa

“Cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas herramientas y tres sostuvieron que el uso del sistema aumentó las diferencias de precios que ya existían entre establecimientos, incluso en barrios de una misma zona.”Reportaje de Wired sobre el sistema de precios de McDonald's

La documentación interna revisada por la prensa muestra que desde enero de 2026 rige una comunicación que establece la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas por la compañía. Un documento de franquicia de junio pasado agrega que la empresa lleva un registro de los apartamientos de cada local respecto de los valores recomendados, lo que permite medir cuán seguido un franquiciado decide no seguir la sugerencia.

Desde McDonald's insisten en que los franquiciados mantienen la libertad de fijar sus precios y que las recomendaciones funcionan como una guía, no como una imposición. La compañía explica que los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro y que esa dispersión explica parte de las diferencias observadas en la vía pública. La discusión de fondo, según los reportes, es si esa libertad formal se traduce en margen real cuando la herramienta, el seguimiento y los registros de apartamientos operan de manera simultánea.