Tom el Lagarto, el descarte que le ganó la pulseada a Disney y se tatuó en la piel de internet

Hay una imagen que se repite en mi cabeza desde que leí esta nota: la sala oscura, los créditos de Elio subiendo en silencio, el público levantándose para irse, las luces empezando a encenderse y, en alguna fila del fondo, un pibe que se queda clavado en la butaca. No se va. Espera. Sabe que algo va a pasar. Y cuando aparece Tom el Lagarto aplastando un botón una y otra vez mientras una voz monocorde repite LAGARTO, LAGARTO, LAGARTO, ese pibe saca el celular y empieza a grabar. Es el momento exacto en que un descarte de Pixar se convierte en fenómeno global. (Después me entero de que hubo tatuajes y me quiero morir un poco.)

Hoppers, la película animada que Pixar estrenó este año, llegó con un protagonista sorpresa que nadie había puesto en el guion de marketing. Tom es un secundario del bosque que aparece apenas unos minutos en pantalla, pero su clip se volvió viral antes que el trailer oficial. La escena es tan simple como ridícula: un lagarto obsesionado con apretar el botón de lagarto en un teléfono. Y listo. Con eso bastó.

Disney no lo quería y Pixar lo igual hizo

Cuando el equipo de Pixar propuso usar el gag para la presentación oficial de la convención D23, Disney lo rechazó de plano. El director Daniel Chong lo contó sin vueltas en la View Conference: No les culpo, porque si estás tratando de vender esta película, quiero decir, yo no querría usar un lagarto para promocionarlo. No salen castores en esto, y Tom realmente no sale demasiado en esta película. Traduzco: les parecía un chiste interno, no una pieza de venta.

La productora Nicole Paradis Grindle, que claramente vio algo que los demás no veían, organizó a los animadores para terminar el corto en los huecos libres de la producción principal. O sea: laburo a contraturno, sin Presupuesto Estrella, casi de madrugada. El resultado fue a parar al final de los créditos de Elio, donde la lógica decía que nadie iba a quedarse a verlo. (Acá es donde uno piensa que a veces la lógica se equivoca feo.)

Un pibe, un celular, un meme

Pero llegó alguien. Grabó el clip, lo subió a YouTube y la cadena de reposts hizo el resto. En pocas semanas el video acumuló remixes en distintos idiomas, versiones cosplay y, lo más insólito, tatuajes del personaje en piel de fans. Disney y Pixar, que habían descartado el material como herramienta promocional, terminaron mirando desde afuera cómo un clip de cuatro segundos les hacía el trabajo de marketing que ninguna campaña oficial había logrado.

“Crear un meme no es algo que se pueda planificar. Pero el fenómeno nos abrió los ojos a nuevas posibilidades de cómo crear una consciencia de marca para películas originales.”Nicole Paradis Grindle, productora de Hoppers

La confesión de Grindle es de esas que dan ternura y vergüenza ajena a la vez. Por un lado, admite lo obvio: los memes no se fabrican en un laboratorio de Burbank. Por el otro, deja la puerta abierta a algo que en la industria todavía cuesta digerir, que a veces lo que funciona no es lo que más brilla en la reunión de pauta sino lo que un animador hace a las tres de la mañana porque le da la gana. (Mi abuela ucraniana decía algo parecido: la mejor comida se hace cuando nadie mira,, que ella sabe.)

La pregunta que Pixar no sabe responder

Hoppers no es Toy Story ni Inside Out. Es una película original, de esas que el estudio cada vez hace menos porque las secuelas garantizan el retorno. Que un personaje descartado termine siendo la cara más visible de la película es, como mínimo, un llamado de atención. Puede que Tom el Lagarto haya sido un accidente afortunado, una lotería creativa que no se va a repetir. O puede que Pixar haya descubierto, casi a la fuerza, que a veces conviene soltar un poco el timón y dejar que el público elija a quién quiere mirar. Lo que sigue es Hoppers en cines. Lo que conviene hacer el finde: ir a verla con un amigo que no sepa nada, quedarse hasta la última escena (no la de los créditos, la posta) y, sobre todo, no spoilear a nadie. Después conversamos.